Предстоят още телевизионни реклами на Yellow Tail

Напитки

На 5 февруари Yellow Tail предизвика раздвижване в рекламните и винени общности, когато го направи донесе вино в ефира на Super Bowl за първи път от 1988 г. насам . Рекламата беше хазартна, изискваща австралийската компания да заобиколи изключителните национални права на Anheuser-Busch InBev по отношение на реклами на алкохол по време на голямата игра, като купува местно рекламно време на основните пазари в САЩ. Като цяло, рекламата струва на Yellow Tail повече от 5 милиона долара. Изплащането струваше ли си?

„Получихме огромен отговор“, Питър Дойч, главен изпълнителен директор на дистрибутора на Yellow Tail в САЩ Семейно вино и спиртни напитки на Deutsch , каза Винен зрител . Рекламата беше най-видимото парче от нова промоционална кампания, която започна в средата на декември. А продажбите през януари достигнаха най-високите си нива от 12 години, с 10% по-високи от последните средни стойности. През седмицата след рекламата на Super Bowl продажбите на Yellow Tail са нараснали с 19 процента по обем и 13 процента по стойност в данните на Nielsen, обхващащи големи национални вериги за хранителни стоки.



Освен това акаунтите на компанията в Twitter и Instagram претърпяха 30% скок на последователите. Преброявайки цифровите канали, където спотът е визуализиран в седмиците преди играта, компанията изчислява общия брой импресии на 285 милиона.

Подтикван от този успех, Yellow Tail планира да продължи тригодишна кампания (струваща над 40 милиона долара), съсредоточена в телевизионни реклами. Това е необичайно място за популяризиране на вино. Но Deutsch вярва, че инвестицията ще си заслужава. В интервю преди Super Bowl, Deutsch обяснява: „През последните три или четири години сегментът на виното в Австралия бе намалял, но Yellow Tail поддържаше темпото. През последните няколко години това беше почти плоско, така че се опитвахме да оценим креативните идеи и да възвърнем растежа. Очевидно няма сцена като Super Bowl. '

Продажбите на австралийско вино в САЩ са изпитали значителни възходи и падения през последните 20 години. Ранните 2000-те бяха период на бум за австралийския внос на вино в САЩ. И Yellow Tail, признат за стойност, надеждно качество и запомнящ се етикет, се възползва, като постигна 8,5 милиона случая на продажби през 2010 г., най-успешният от така наречения „критер вина. ' (Марката е партньорство между Deutsch и винарска изба Нов Южен Уелс Casella Wines.)

Австралийската винена лудост загуби сцепление в САЩ, когато потребителите, съзнаващи ценността, търсеха другаде. Днес продажбите отново се увеличават в САЩ и много австралийски винопроизводители приписват повторно появяване на индивидуален характер и се фокусират върху спецификата на региона. Вписва ли се Yellow Tail?

Новата рекламна кампания Yellow Tail рекламира „забавлението и гъвкавостта“. Неговите талисмани са аниматронно кенгуру и млад мъж с жълти костюми с прякор „Жълт опашки“. В рекламата на Super Bowl, облеченият в бикини австралийски супермодел Ели Гонсалвс с любов гали носа на кенгуруто, когато Yellow Tail Guy пита дали иска да „погали моето„ руо “.

Рекламата предизвика критики в социалните мрежи от страна на австралийци, които твърдяха, че рекламата е смущаваща карикатура на тяхната страна и влошаване на лозаро-винарската индустрия в страната.

„Самото вино продължава да„ заглушава “категорията“, каза един австралиец от лозаро-винарската индустрия Винен зрител . „Въпреки че повечето австралийци са за забавление и забавление, това изобщо не беше елегантно и беше просто странно.“

„Мислех, че сме се преместили от стереотипната реклама на австралийското вино“, каза в имейл Кейси Мор, главен изпълнителен директор на Schild Estate. „Повечето производители през последните пет години работят усилено, за да предадат на потребителите, че не всички сме еднакви и всички имаме свои собствени индивидуални истории, които да разкажем. Работим усилено, за да популяризираме нашето регионално многообразие, което започна да резонира с търговията и потребителите. '

Но отзивите в САЩ остават положителни, твърди Deutsch, цитирайки голямо сечение от търговци на дребно, ресторантьори, дистрибутори и потребители. „Хората коментираха, че рекламата има наистина забавно настроение“, каза той. „Марката е много достъпна. Кампанията оживява непринудената австралийска личност на марката. '

Една допълнителна реклама за кампанията довежда Yellow Tail в спалнята.

И докато някои австралийци се смущаваха, те не бяха целевата аудитория. САЩ имат 65% от общите продажби на Yellow Tail, докато Австралия достига едва 7%. (Другите два основни пазара са Обединеното кралство, което представлява 14 процента, и Канада, с 5 процента.)

Някои смятат, че повишаването на осведомеността за Yellow Tail може да помогне на по-голямата австралийска винарска индустрия, тъй като тя излиза от предизвикателни времена. „Медиите около категорията [австралийско вино] по никакъв начин не се ограничават до реклама по време на Супербоула“, каза Арън Риджуей, ръководител на американския пазар в търговската група Wine Australia. „Струва ми се, че всеки поглед към тази реклама трябва да се разглежда в по-големия контекст на по-голям медиен момент - който със сигурност се чувстваме така, сякаш виждаме в категория Австралия.“

Той потвърждава, че климатът за популяризиране на австралийските вина е по-благоприятен, отколкото преди пет години - дори преди една година. Което е добра новина за Deutsch, защото новата кампания Yellow Tail е тук, за да остане през следващите три години.

„Няма ощипвания, които правим в отговор на всеки, който се е обадил с отрицателни коментари за рекламата“, каза Дойч. Той предполага, че жалбите идват от ревниви конкуренти. „Никога няма да получите 100 процента. Смятаме, че тези коментари са извънредни и поставяме под въпрос източника и мотивацията зад тях. '

Тъй като кампанията продължава, допълнителни телевизионни спотове ще продължат да се излъчват. Петната са това, което Deutsch нарича „еволюция“ на оригиналната реклама на Super Bowl. Вече е излъчена една реклама по време на музикалното състезание Гласът по NBC, а предстоящата реклама ще се излъчи на 7 март през Това сме ние , комедиен драматичен сериал също по NBC. Кампанията, която е насочена към поддържане на дългосрочен растеж на продажбите, особено сред поколение X и Millennials, ще приключи през декември 2019 г.